Antes de supervisar la renovación de los uniformes como presidente de Commanders, Mark Clouse ayudó a dirigir la marca de galletas Oreo.
ASHBURN, Virginia — Mucho antes de que Mark Clouse asumiera el control de la renovación de imagen de los Washington Commanders como presidente del equipo —combinando sus colores burdeos y dorado para recuperar una estética icónica—, buscó combinar otros dos elementos (chocolate y mantequilla de maní) para revitalizar otra marca popular: las galletas Oreo. Y así, en 2014, nació la galleta Oreo con sabor a Reese's.
"Fue algo extraordinario, como capturar un rayo en una botella", comentó Clouse, quien por aquel entonces era vicepresidente ejecutivo de Mondelez International. "La gente estaba encantada". No fue la única vez en su carrera que Clouse actuó como catador de nuevos productos alimenticios, pero con Oreo la situación fue distinta. Existían cientos de posibilidades de nuevos sabores para este producto, que se comercializaba desde 1912.
En muchos aspectos, estas experiencias de cata —y el conocimiento sobre la importancia de mantener el atractivo de una marca— resultaron útiles para Clouse cuando fue nombrado presidente de los Commanders en 2025 y lideró la renovación de los uniformes esta primavera. "Al cambiar o evolucionar una marca, existen ciertas reglas fundamentales: nunca conviene hacer demasiados cambios a la vez y siempre se deben preservar los elementos esenciales que definen su valor", señaló Clouse.
En el caso de Oreo, esto implicaba combinar la galleta con otras marcas reconocidas y mantener los rituales que los consumidores asociaban con ella. Para los Commanders, significa reconectar con elementos del pasado de la franquicia y, al mismo tiempo, establecer una identidad más clara de cara al futuro.
Clouse afirmó que haber estado a cargo de la renovación de sabores de Oreo —y de otros alimentos a lo largo de los años— contribuyó a moldear su mentalidad cuando llegó el momento de que los Commanders presentaran una nueva imagen. Esa experiencia previa llevó a Clouse a recuperar una estética antigua para la franquicia. Explicó que, con las Oreo, por ejemplo, los rituales formaban parte de la experiencia: separar, lamer y mojar. En el caso de los aficionados al fútbol americano, la experiencia compartida podía ser única gracias a rituales individuales, pero también existía una experiencia colectiva, como la presencia de la banda de música o cantar el himno de batalla del equipo tras anotar un *touchdown*.
"Considero fundamental que, al comercializar cualquier tipo de marca, se tenga claro cuál es su valor esencial y el marco operativo en el que se desenvuelve", afirmó Clouse. "O terminas haciendo lo que hacen muchas marcas: simplemente adoptar cualquier cosa que parezca genial o divertida. Y si guarda relación con la marca o no, ¿a quién le importa? Simplemente nos vamos a divertir. Pero lo que sucede es que, con el tiempo, te das cuenta de que realmente no has construido ningún valor de marca".
Clouse quería fortalecer ese valor de marca la temporada pasada con los Commanders; para ello, primero definió la identidad asociada al nombre que empezaron a utilizar en 2022. Luego, al igual que con el característico empaque azul de Oreo, Clouse buscaba que la imagen de Washington fuera coherente, tal como lo había sido antes del cambio de nombre. Incorporaron elementos de su pasado siempre que fue posible, como una lanza medieval en los cascos alternativos; de hecho, una lanza con una pluma colgante había adornado sus cascos entre 1965 y 1969.
Pero mantener una imagen coherente era fundamental.
"Queremos el mismo tono de burdeos siempre", afirmó Clouse. "Si ves las galletas Oreo, verás ese azul característico de la marca. Nosotros teníamos cuatro o cinco tonos distintos de burdeos y rojo; no había coherencia". Para Oreo, no se trataba solo de añadir sabores. Tenía que ser "algo icónico", señaló Clouse.
Así comenzó una aventura de degustaciones para Clouse y un grupo de entre 15 y 20 personas, que incluía desde científicos alimentarios hasta especialistas en marketing y personal de ventas. Sin embargo, Clouse era quien daba el visto bueno a cualquier nuevo sabor, y siempre procuraban tener entre 30 y 50 opciones en desarrollo para lanzarlas cuando fuera necesario. Querían generar misterio —¿cuál sería el siguiente sabor?— y demanda, retirando los sabores tras un breve periodo de tiempo. Hubo sabores como Nutella, Swedish Fish, pastel de cumpleaños (el primero que se introdujo en 2012 como parte de la celebración del centenario) y red velvet. Para Clouse, aquello no era precisamente la dieta de un atleta. Era constante el flujo de empleados que pasaban por su oficina con nuevas propuestas.
"Cuando empecé, había galletas en mi escritorio todos los días. Engordé unas 10 libras (4.5 kg)", comentó Clouse. "¡Y eso que seguía haciendo ejercicio!"
Así que, al cabo de seis meses, en lugar de probar cinco o seis sabores nuevos cada día, optó por hacerlo un solo día al mes. Durante las catas, Clouse quería que todos siguieran un ritual que, según él, es el que suelen realizar los consumidores con una Oreo: separar la mitad superior de la galleta, lamer la crema y mojarla en un vaso de leche. Resulta que Clouse, exjugador de baloncesto del equipo de Army, no era muy dado a mojar las galletas. Al menos no durante las catas: decía que la leche podía entorpecer sus papilas gustativas. En su lugar, abordaba el proceso casi como una cata de vinos: cumplía con el ritual, daba un mordisco y luego se limpiaba el paladar con agua. Otras veces comía una galleta salada para ayudar a limpiar el gusto. Algunos días llegaba a probar 30 o 40 sabores diferentes.
"No espero que la gente sienta mucha lástima por verme obligado a comer Oreos", comentó Clouse. Hubo sorpresas, como el sabor a candy corn (caramelos de maíz). "Nunca pensé que funcionaría, pero funcionó", dijo. "... Literalmente agotamos las existencias. En aquel entonces se vendían únicamente en Target; era como una exclusiva de Target. Se agotaron en cuestión de dos días".
Hubo propuestas descartadas, incluida la de tocino.
"Por aquel entonces, el tocino —ya fuera dulce o combinado con alimentos dulces— estaba ganando popularidad", comentó Clouse. "Pero no lográbamos transmitir la autenticidad del sabor a tocino, como el ahumado, en las cremas. Nunca sentí que hubiéramos dado con el punto exacto, aunque llegué a probarlo".
Y también hubo favoritas.
"Me gustaba mucho la versión de dulce de leche que se lanzó en Sudamérica", dijo Clouse. "Y tengo cierta debilidad por la de Reese's, porque fue una de las originales.
"Hicimos una de pudín de plátano y otra de Golden Oreo. Estaban deliciosas". John Ghingo, presidente de Hormel Foods, trabajó con Clouse en Mondelez y participaba a menudo en las catas, a veces en distintos países durante el lanzamiento de nuevos productos.
"Se divertía mucho en las catas; las disfrutaba", señaló Ghingo. "Creo que se le daba muy bien. Tenía un gran instinto para los alimentos y para saber qué funcionaría. Poseía un olfato especial para lo que le gustaría al consumidor. Se lanzaba a probar las galletas como si fuera un niño pequeño; las disfrutaba y se divertía con ellas. Probaba todos los sabores. Le encantaba hablar de ellos. Siempre tenía una sonrisa en la cara. No se limitaba a comer la galleta, sino que la utilizaba también como un medio para conectar con la gente".
Clouse comentó que lo que más le gustaba de Oreo —y sí, las sigue comiendo— es que la marca lograba unir a las personas, sin importar el país, creando vínculos a través del ritual de consumo o de los sabores.
Clouse también trabajó para Kraft Foods y, antes de incorporarse a los Commanders, para Pinnacle Foods; allí también participó en la cata de nuevos sabores y —probablemente sin necesidad de hacerlo— afirmó que probar Oreos era mejor que "probar mayonesa". Esa experiencia laboral le enseñó a tratar una marca que significaba tanto para tanta gente. También ha aprendido una diferencia clave entre la gestión de marca de un producto alimenticio y la de un equipo de la NFL.
"A la gente le gustan las galletas Oreo y la sopa Campbell's", dijo. "[Pero] a su equipo de fútbol americano lo adoran".